2004年，中国汽车市场到了从所未经历过的严寒，全年汽车市场的总体增长速度与2003年相比有了较大幅度的下降，整体市场增长降到了16.91%，其中增长速度下降最快的是轿车市场，从2003年的75.28%骤降到2004年的16.9%。
经过2003年井喷后，拐入2004年的车市是一个急刹车，产生的震荡使汽车厂家措手不及，盘点2004年中国汽车营销，我们看到仓促应战的汽车厂家只有降价、新车和广告。
2004年，降价的主旋律自始至终贯穿车坛，甚至入选了2004年中国经济的十件大事。从全年的平均降价走势来看，降幅每个月都维持在较高的水平，其中9月份和10月份降幅最大，如图所示：
4月份，旷日持久的低迷状态开始车市。“五一黄金周”通常是传统的销售旺季，但是今年的5月份却变成了“黑色”。由此揭开了不起2004年第二轮的降价狂潮。其中，最具代表性的是上海通用和南北大众的集体性降价。
5月17日，上海通用宣布，启动全线车型降价策略，下调别克君威系列轿车和别克GL8陆上公务舱的价格，平均降幅达8%，最高降幅达11%以上。
与上海通用率先撬动降价“支点”相隔一个月，上海大众、一汽大众宣布南北联手降价。6月16日，上海大众宣布，桑塔纳、帕萨特、波罗系列车型全部下调价格，降幅最高为1万元。6月17日，一汽大众下调其生产的大众品牌车型的价格，包括新捷达、宝来、高尔夫系列车型，最高降幅为1.2万元。
9、10月份是2004年最后一次车市黄金时期，人们习惯上称这段时期为“金九银十”。进入9月后，无论是汽车制造商还是经销商，都无法按捺内心的焦急，尽管已经进行了一次广泛的大降价，但销售仍然与年初预期相差甚远。于是，第三轮密集性降价大潮席卷了秋季车市。
9月1日，曾不降价的一汽丰田旗下花冠全系列优惠5000元；同日，蒙迪欧的优惠幅度达到5000元至8000元。9月7日，现代宣布，全线下调产品价格，平均降幅为10%左右，最高降幅达2.3万元。与上一轮汽车厂家主导的降价不同，这次几乎都是经销商行为，不堪库存压力的汽车经销商不顾厂商，毅然选择了降价促销。
意义更为深远的是，进入10月后，不仅是中档车市场价格全线失控，高档车市场最终也无法逃脱降价的命运。随着奥迪猛降6.5万元，高档车价格堡垒轰然倒塌。
10月8日，一汽大众正式宣布，奥迪A4和A6的全线T自动基本型的降价后售价为29.85万元，降幅高达15%。国产奥迪首次跌破30万元。
此后一周，华晨宝马宣布，宝马3系分别优惠4万元和5万元。这是国产宝马上市以来的第一次优惠活动。尽管厂方和经销商都一再表明，宝马不是降价，只是周年优惠活动，跟奥迪降价无关，但谁也无法否认，降价的暴风骤雨已经蔓延至高档车市场了。
据统计，在这场2004年声势最浩大的降价狂潮中，9、10两个月降价车型178种，平均降幅为3.57%。
11月22日，标致307轿车全系列产品降价，调整幅度最大近2万元，并实施差价返还。这一举措引发了年底车市一场小规模的地震。随后，中档车市的“新三样”特、凯越、福美来再次调价。其中，特最高降价1.1万元，低端车型已降至10.5万元以下；凯越优惠2万元，最便宜的款型跌破11万元；福美来优惠6000元到7000元，最低配置下落10.7万元。
据悉，降价的大多是经销商，旗号是新年促销。但市场人士认为，降价是经销商为完成销售任务，获得年底励返点所为。另外，在客观上也是为上市的新车型让。
然而，面对频繁的降价，消费者先是惊愕，随后是，转而是，没车的攥紧钱包，有车的心惊肉跳；车商们则持币待购的和利润持续下滑的。更为的是，面对越来越凶猛的降价浪潮，消费者却越来越，而厂家却迅速地把自己逼向微利的境地。价格战不灵成为一些厂家营销策略的一大困惑。
04年有上百种轿车和SUV新车上市，创历年之最。如果说2002年是派力奥、POLO等小型车的派对，2003年为凯越、伊兰特等中档车的拉丁舞会，那么2004年则更像是场嘈杂的摇滚舞会，在全年新车不断的强劲音符掩映下的是，新车型本身的杂乱与苍白。
据不完全统计，汽车厂家在今年推出的各类新车多达近百款，平均3天多就有一款新车型。然而在这些新车型中，绝大多数是改进型，真正意义上的全新平台的全新车型只有十余款。而在这十几款新车中，能够称得上热点的只有天籁、标致307、花冠等寥寥几款。
2004年一个突出现象，面对百余种新车的上市，消费者患上了新品症。2004年的新车已经不能像2003年新车在市场上那样，掀起购买的波澜。2004年上市的新车数量虽然不减，但是，消费者明显的对新车缺乏热情。大规模的降价，弱化了消费者对新产品的好奇心，消费者汽车消费心理也更加成熟，消费者过去对新车追捧的情况，以后恐怕不再出现。去年下半年，福特蒙迪欧以超低的价格，推出豪华型汽车，虽然形成了短期热销，但是这个旺销，很快被大幅度降价所取代，结果，到2004年下半年，蒙迪欧也大幅度降价，新产品的声势和影响力，逐渐减退，形成了新车不火的现象。
据全球市场研究公司ＡＣ尼尔森尼尔森媒介研究最新调查显示，2004年汽车广告投放量大幅攀升，全年超过106亿元。近年汽车广告投放的幅度一直在不断地攀升，2003年汽车制造商在广告上的投放为46亿元，比2002制造商在上的汽车广告投放量翻了一番，汽车广告量的投放速度远远大于汽车市场的增长速度。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元，平均每辆车的广告投入超过了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。眼下，广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。在、广州的很多经销商都在讲：两年前在上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但现在登一个广告，能来20个电话就不错了。花两三万块钱做1/4版广告，平均每个电线块钱，还不一定能卖几辆车。
一，广告主题空洞无力。一句“驾驶的乐趣”，曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中，我们很难看到如此经典的广告语，更多的广告语内容空洞，像喊口号一般，“挑战未来”“尊贵”“时尚”“动力”是厂商最爱用的字眼。大家都已同质化，又怎能奢望消费者过目不忘！
二，画面创意单调乏味。无论是平面广告还是电视广告，我们见到的最多的就是一辆汽车摆在画面中央，急速而来，飞驰而去，一点新鲜感都没有。而国外的汽车广告要么意境优美，要么幽默有趣，要么情节感人，真正从内心深处打动人。单从这点来看，国内汽车广告要走的还很长。
三，品牌定位模糊。宝马一直宣传驾驶乐趣，奔驰一贯突出乘座舒适，VOLVO始终强调安全，正是因为它们对品牌核心的，才造就了品牌的强势形象。但大部分国内汽车企业显然没有这方面的耐心，产品定位频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性价比了，如此反复，消费者如何知道“你是谁”？
四，组合缺乏科学性。汽车广告投放剧增的直接后果，就是汽车类的畸形繁荣，现在几乎所有的日报、、、门户网站都设有汽车版面，以吸引广告。全国平地冒出数百家汽车类。这些对于普及汽车文化、促进汽车消费固然有很大好处，但是出于需要，一些为了拉广告，不惜以公信力为代价，时不时给厂家添点乱子，一些不利于厂家的消息。一些厂家为了息事宁人，只能拿出一些广告费来“摆平”，广告费异化为公关费，广告的公信力和有效性自然大打折扣。
五，效果评估难得糊涂。投放成了一笔糊涂账，广告效果的评估更是无从说起。如果说经销商通过来电数量来衡量汽车广告的效果还有一定的道理，而汽车厂家的品牌广告效果究竟如何，则根本没有权威的调查数据可以证明。广告效果缺乏科学的评估，厂家的广告创意、广告投放乃至整个的市场运作又重新回到了“摸黑走”的状态，如此恶性循环，又怎么指望汽车广告的水平能够有所提升？
国家信息中心经济咨询中心主任徐长明就2005年汽车市场做出预测：2005年，国产汽车总销量将达到564万辆，比上年增长12%，其中轿车264万辆，比上年增长16%。
由于汽车制造业属于资本密集型行业，企业在建设厂房、引进生产线中先期投入在单车成本中占有很大比重，因此扩大生产规模摊薄成本也成为国内厂商在价格竞争中占得先手的惟一有效途径。在经历了2004年的盲目扩产后，2005年中相当数量厂家将进一步扩充产能。一汽大众第二厂区已于2004年底投产，设计年产能约33万辆，极限年产能约40万辆，这样一汽大众总产能已达66万辆居于国内之首；现代和东风悦达起亚也分别公布了建设30万产能第二工厂的计划；东风本田2006年产能将提升至12万辆。此外，在今后2年中产能16万辆的长安福特南京第二厂区、产能10万辆的广州丰田第二厂区也将陆续建成投产。光大证券研究所汽车分析师赵桂雪预测，“2005年新增产能高达97万辆，轿车产能利用率将降至52.5%”。供求关系的进一步恶化将使得今年轿车企业盈利雪上加霜。
在2004年以前中国汽车处于卖方市场时，汽车企业和经销商甚至不用学就能卖车“只要是装上四个轮子就能卖出去”。然而到了2004年，中国汽车市场调整增长戛然而止，当中国汽车市场平稳而缓慢的增长方式的来临时，中国汽车企业面临的最大问题是还没有学会怎样卖车，汽车厂家逐步开始重视汽车营销，开始不断的有人汽车营销。
郑伊健和梁咏琪
面对疲软的市场和日趋激烈的竞争形势，单纯的汽车营销三板斧已经不再见效，根据盛世誉第五代市场营销理论，目前中国汽车营销的正处由第二代单一的功能营销（价格、产品、广告宣传）向第三代整合营销阶段过渡，而在这个过渡期中，中国汽车的营销手段将发生根据性的变化，原来支持中国汽车销售的营销三板斧在目前和今后的市场中无法有效发挥作用这在理论上和现实中已经被证明。05年将是中国汽车营销元年，所以国内的汽车企业，必须调整营销战略和营销思。根据以市场需求为导向、以价值为核心的第五代营销理论，我们认为有六种基本的应对策略，能从根本上增强企业的竞争优势与能力。
2004年的汽车市场销售情况表明，降价已经不是刺激消费者购买产品的有效手段。从营销学的角度讲，影响消费者购买产品的不仅仅因素价格，还有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等影响。在最初由于相对人们的收入水平汽车价格较高，价格会成为影响人们购买的主要因素，但随着人们收入水平的提高和汽车的不断降价，价格对销售的影响力将逐渐降低，因为人们的消费需求是以价值为导向的，而不是以价格为导向的，在消费者收入增加、而产品价格櫱时，消费者的需求就会出现升级，就像消费者在购车时不会因奥拓便宜而用能够一辆奔驰的价格去买50辆奥拓一样。一个企业依靠价格战是不能获得长期稳定的发展的，我们分析一下上世纪90年代中国家电业的竞争情况我们可以清晰地看到这一点。当价格战成为长虹主要的竞争手段时，海尔一直在强调价值战，不参与价格战，通过服务塑造起强势品牌，在产品创新方面不断地推出有价值特征的产品如拉幕式彩电、防近视彩电、氧吧空调等。10年下来，两个公司出现巨大的差距，2004年海尔销售收入突破1000亿，而长虹却出现37亿的巨额亏损。
价值创新与价值竞争将成为今后汽车业竞争的关键性营销后手段，企业汽车应该在适当降价或不降价的基础上，增加消费者价值，新产品的推出不能简单的每年更新，而应该以消费者的需求为基础，进行了系统的价值创新。根据第五代营销理论，我们认为价值创新主要包括三个层次：
l 物质价值创新：这是目前国内汽车厂家常用的，即在原有车型的基础上，不断的增减配置，形成物质价值的创新，而这种创新常有限的，在竞争激烈的市场上物质价值正在不断的同质化，而使自己的品牌与产品毫无特色；
l 概念功能价值创新：是在有形物质价值的基础上，从消费者需求出发，开发能够满足消费者某种需求的概念功能价值，如别克GL8提出“陆上公务仓”的概念与功能价值，从而确立了GL8在高端MPV市场中的霸主地位，Volvol通过对“安全性”这一概念功能价值的塑造，使Volvol成为安全汽车的代名词。概念功能价值创新是在物质价值的基础上，通过充分发掘有形物质中能够满足市场需求的功能概念，提出独特的价值主张的一种价值创新方法。运用概念功能价值比较成功的行业是保健品行业，如很多企业通过对补钙、补锌等概念与价值的挖掘，形成一个巨大的市场。汽车企业可以很好的借鉴这种概念功能价值创新的方法，提升自己的价值创新水平与市场竞争能力；
l 体验价值或感觉价值创新：主要指消费者文化品味、风格特色、身份地位和生活乐趣等方面的价值创新，如宝马与奔驰在体现身份与地位价值的基础上分别强调开车的乐趣和坐车的享受。在这方面最典型的是哈雷摩托车，通过对消费者体验价值的创新，哈雷摩托车能够将摩托车卖得比轿车还贵，并且形成自己独特的品牌文化与品牌特征。
在当前国内的汽车企业应该在物质价值创新的基础上，重点挖掘概念功能价值创新和体验价值创新，因为物质价值是有限的，也是很容易被模仿的，而概念功能价值和体验价值创新则是相对无限的，并且一旦形成品牌特色以后，很难被竞争对手所模仿。
目前大部分的汽车企业都在进行与汽车销售无关的广告宣传，在公关方面也仅停留在几种方法手段上，如新车下线发布会、新车上市发布会、车展以及试乘试驾等活动。
如今社会已经成为信息泛滥的社会，因为增多和信息的泛滥，广告的费用在增加，而效果却在下降，在这种情况下，广告所能发挥的品牌效应与促销效用已经越来越小，已经不能成为塑造品牌的关键性手段。大部分人都不敢想像，目前被世界光最多的公司竟然没有花一份钱广告费用，它就是微软公司。我们可以回忆一下，我们在微软win95、wind98、wind2000、windXP上市的时候有没有在电视、、上看到微软做的广告宣传，而微软经过短短30年的发展，其品牌价值已经超过IBM、通用汽车等历史悠久的品牌，成为全球次于可口可乐的第二大品牌。这完全是在没有广告的情况下实现的。
根据第五代营销理论，汽车业中广告只能起到新产品上市时的告知和提示消费者到销售终端看车的作用，很难通过广告进行品牌形象的塑造和直接推动产品销售。
我们认为目前在汽车业中的公关宣传，特别是轰动性事件为主题的公关宣传，是强化消费者对产品和品牌的关注度，提升品牌的口碑宣传和顾客的推荐指数最有效的手段。96年我们主持策划的“捷达60万公里无大修”和后来策划的捷达赛车宣传活动，对今天捷达“经济、皮实、耐用”的运动型家庭轿车品牌形象的塑造起到了关键性的推动作用。
根据盛世誉华以价值为导向的公关信息沟通策略工具，我们认为对典型公关新闻事件应该从三个角度进行了信息的包装与策划：
消费者价值与利益角度：分析研究这个事件研究给消费者带来什么样的利益，尤其对特定目标消费群体带来什么样的利益，因为从大众新闻和消费者来看，他们所关注的实际上都是社会利益和价值。
企业与产品角度：公关事件，应该介绍或者展示产品品质或产品的功能。因此，公关事件必须从产品的品质或功能角度开发，在基本宣传主题确定之后，要给消费者一个充分的理由或者信息。
随着整车销售竞争的是趋激烈，价格将会不断的下降，整车生产与销售的利润将会不断的降低，服务成为汽车业利润的主要来源。在欧美等汽车业发达地区，汽车售后服务业被称为是利润丰厚的“大蛋糕”，汽车业的获利主要来源并不是整车销售，而是在售后，两者的市场价值约为三七开。多年的发展使汽车售后服务业成为一个经营规范的大产业。据统计，全球汽车零配件市场的年销售额目前是5500亿美元。美国是世界上汽车工业最发达的国家之一，其汽车产量、汽车保有量都位居世界前列。汽车售后服务业在美国是有名的黄金产业。美国汽车售后业协会公布的数据显示：1999年美国汽车售后市场的规模为2582亿美元，从业总人数约370万，经营场所约49.5万个，汽车维修业的利润率达到27％。
同时，售后服务也将成为下一阶段各汽车品牌竞争的关键性手段，世界著名销售大师乔·吉拉德曾说“第一辆汽车始于销售，第二辆车始于服务”，服务将成为消费者在购买时最为关注的因素之一，据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，轿车用户及潜在用户最关注的是“售后服务”，受关注程度高达9.55(最高值为10)。最近各汽车厂家已经开始进行服务升级大战，部分厂家已经开始延长保修期，其中最引人关注的就是华晨汽车推出的尊驰轿车10年20万公里保修。在延长保修期的同时，各厂家也开始进行服务的更新与宣传。
强化售后服务不仅是提高销售，增加售后服务产值的有效策略性手段，而且是塑造品牌形象的有效方法。在家电业中，尽管家电业的售后服务不能够产生利润，但是海尔却通过服务塑造起家电业的强势品牌，现在海尔已经中国家电品牌成为服务好的代表。在汽车业中，售后服务是能够生产丰厚的利润的，所以通过售后服务打造服务好的品牌形象，是目前国内汽车品牌尤其是目前处于弱势的自主品牌最为有效的手段。
但是目前，大部分汽车厂家的仅仅停留在服务口号及服务的宣传上，如“保姆式服务”、“管家式服务”等，很少有厂家将这些售后服务能够产生价值和被服务人员执行的服务操作流程和人员作业标准，而这些是服务难以提升的基本原因。
客户关系管理是上世纪90年代在欧美兴起的为企业创造利润的最有价值的工具。被评为2004年全球五大最佳管理工具之一。企业通过客户关系管理，保留一个老客户仅是开发一个新客户成本的1/5，而提高5%的客户保留率其利润可能提升80%，这80%的利润金矿，成为全球企业实施客户关系管理的巨大动力。
国内某一汽车品牌销售的汽车中高达40%是由回头客二次购买或老用户向新用户推荐的。俗话说：“金杯银杯，不如消费者的口碑；金银，不如消费者的夸”。一家权威调研机构研究发现，“用户推荐指数”是影响消费者购买行为的最重要因素。他们针对乘用车市场主流车型深入调研的结果显示，用户推荐指数每增加1个百分点，销售额则会随之提高5个百分点。对此，有关人士分析，随着汽车市场竞争日趋激烈，消费者选择车型也更加，除了考虑车的外观、品牌、价格等，还必然会兼顾到实用性、口碑，甚至其配件价格、售后服务网络、保修范围等更具体的问题。这时候，“用户推荐指数”就显得尤为重要。
目前国内大部分汽车企业虽然都建立起了自己的汽车俱乐部，但基本上没有进行以老客户为核心的客户关系管理，也没有与客户关系管理相应配套的老客户关系策略体系，特别是老客户口碑管理体系。由于没有认识到客户关系客户的重要性，在客户关系客户上投入的资金和力量严重不足，根据企业提升5%的客户保留率，会带来25~85%的利润这样一个原则，企业应该偏重客户关系与管理，至少应该将客户关系管理同新客户开发作为同等的战略对待，而维持一个老客户费用，仅仅是开发一个新客户的1/5，所以企业用于老客户关系方面的投入至少应该占到企业营销费用的20%，剩余的80%的费用用于开发新客户。而国内企业普遍在客户关系管理方面的投入不足，如某一大型卡车企业，一年的广告经费投入达到6,000万，但是在客户关系上的投入费用还不到60万。
在客户关系管理方面，汽车企业首先要加强对客户关系管理的认识，客户关系管理不是简单的一套软件与技术，而是当前企业提高客户满意度和忠诚度、提升企业盈利率的最重要的战略手段和关键性竞争工具。汽车企业应该加强对客户关系管理的投入，建立起一套真正的以客户为中心、价值为导向的客户关系策略体支持系与流程支持体系。
目前汽车经销商在销售时基本上都是坐商，很少有能够主动行销的，但是随着汽车市场竞争的加剧，主动行销将逐渐成为最为重要的一种销售方式。特别是当一个相对弱势品牌的新产品上市时，主动的对示范性消费群体的定向开发，然后通过示范性群体的消费带动其他的消费者购买产品，形成以点带面的销售局面，是一种基本的销售战略。
目前，由于汽车销售竞争的加剧，一些经销商也在尝试着进行主动行销，但大部分都在抱怨效果不好，通过调查我们发现，目前经销商或汽车厂家在进行客户的主动行销开发时，缺乏两个方面的策略支持与设计：
一是必须设计好与客户的初次沟通接触策略，在对客户尤其是大客户主动开发之前，必须设计能够吸引目标客户关注与参与的活动，使销售人员通过这些活动能够顺利的接触上目标客户并可以保持与客户的联系，为后面的主动行销做好铺垫，并打下一个良好的基础，目前大部分销售人员抱怨说找不到客户或者看不到客户的面，我们认为主要原因就是公司这方面的策略没有设计到位。
二是对客户特别是大客户进行主动行销开发，需要一套系统的支持流程和管理流程，如果不能对销售人员进行训练，让他们掌握一套系统的客户主动行销的流程与方法，单纯地依靠销售人员个人的能力与经验去进行了客户行销与开发，难度是可想而知的。这也是目前部分企业进行过对客户的主动开发工作，感觉效果不是很明显是重要的原因。这也是很多公司执行力缺乏的关键原因所在，即公司不能给员工提供一套能够被员工非常容易接受、掌握并运用的支持流程与工作方法。
加强销售终端的管理，是提高销售的最为重要的销售环节之一，企业往往投入巨资进行了大量的广告宣传，最重要的目标就是要吸引消费者到终端去看车，但如果在终端销售不能服务好顾客的话，形成有效的销售的话，前期的所有投入是被浪费掉的，所以终端销售管理又称为汽车销售的临门一脚。
另外，消费者在购买像汽车等大件耐用消费品有一个消费特征，即消费者在购买时一般都没会看到广告后就直接去购买，往往都会收集大量的信息（如广告、网络等），然后货比三家，筛选出几个品牌后，最后通过征询他们认为是汽车专家的人的意见，才形成最后的购买决策。而消费者在货比三家时，就给我们的终端销售留下了机会，消费者在选购某一意向品牌时，也往往会到竞争品牌的销售终端去比较、看车，只要在终端销售环节能够打动消费者，给消费者留下深刻的印象，让自己的产品进入消费者选定的几个品牌，才能有最终被消费者选择与购买的机会。
而目前大部分的汽车厂家或经销商最为关注的是如何进行广告，而不认为销售终端管理是影响销售的关键性因素，从而在重视程度和展厅销售人员队伍建设、培训以及投入上都存在严重的不足。
在市场疲软、竞争加剧的情况下，对于汽车企业来讲，最重要的应该是转变营销观念，调整营销战略与营销思。我们的汽车企业与汽车营销人员必须从根本上认识到目前的营销观念同竞争需要的巨大差距，学习并掌握和能够指导当前市场竞争和销售需要的更为先进有营销思想，才能摆脱严重依赖汽车营销三板斧的现状。根据盛誉华第五代营销理论，我们认为，当前国内的汽车企业应该从以上六大策略出发，构建自己的竞争优势，才能在目前的竞争下立于不败之地，才可能实现新地突破。（薛旭 杜军彦）
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